推される企業へ──自社キャラクター活用で実現するファンマーケティング戦略

近年、企業を取り巻く競争環境はますます激しさを増しています。商品やサービスの品質、価格、機能といった合理的な側面から生まれる価値だけでは差別化が難しくなり、似たような選択肢が市場にあふれる時代です。こうした中で注目を集めているのが、「ファンマーケティング」という考え方です。

ファンマーケティングとは、単に顧客を獲得するだけでなく、企業やブランドに共感し、継続的に支持してくれる「ファン」を育てるマーケティング手法を指します。SNSの普及により、企業と生活者の距離は物理的にも心理的にも近づきました。企業の姿勢や価値観、ストーリーが可視化されるようになったことで、「この会社が好きかどうか」「応援したいかどうか」が購買行動に強く影響するようになっています。

こうした文脈の中で、近年あらためて注目されているのが企業キャラクター（企業マスコット・ブランドキャラクター）の存在です。かつては販促の脇役と捉えられがちだったキャラクターが、今では愛着や親しみを生み出す重要な接点として再評価されています。

本記事では、ファンマーケティングと企業キャラクター活用の相性に着目し、なぜキャラクターがファンを生むのか、そしてどのように活用すれば成功につながるのかを紐解いていきます。

まずは、企業キャラクターとファンマーケティングの相性について、その理由を確認しておきましょう。

ファンマーケティングの本質は「感情」にあります。企業そのものは抽象的で無機質に感じられがちですが、キャラクターという人格を持つ存在が介在することで、生活者は感情移入しやすくなります。

「このキャラクターが好き」「このキャラクターを応援したい」という気持ちはやがて、「この企業が好き」「このブランドを支持したい」という感情へと転化していきます。

BtoB企業や専門性の高い業界では、「伝えたい内容が難しい」「堅い印象になりがち」という課題を抱えるケースも多いでしょう。キャラクターを通じた発信は、こうしたハードルを下げる効果があります。

キャラクターが語ることで、難解な情報も噛み砕かれ、受け手にとって受け入れやすくなります。結果として、情報理解の促進だけでなく、企業への親近感醸成にもつながります。

SNSでは、テキストよりもビジュアルコンテンツの方が拡散されやすい傾向があります。キャラクターは視覚的なアイコンとして機能し、投稿の「目に留まりやすさ」を高めます。

さらに、ファンがキャラクターを「推せる存在」と認識すると、イラスト投稿や二次創作、応援コメントなどのUGC（ユーザー生成コンテンツ）が自然と生まれます。この流れはファンマーケティングにおいて重要な循環です。

キャラクターがブランド人格の象徴となることで、企業は継続的なコミュニケーションの軸を手に入れることができるのです。

ロングセラーお菓子「たべっ子どうぶつ」のキャラクターを軸にブランドファンを拡大するマーケティング戦略を展開しています。たべっ子どうぶつのさまざまなキャラクターを商品パッケージ・グッズ・イベントなど多方面で活用した結果、グッズは約3,000種類が展開、ポップアップストアは250回以上開催されています。2025年には映画『たべっ子どうぶつ THE MOVIE』が公開され話題となりました。

これらの結果、売上が直近数年で2桁成長を継続しており、施策はブランド価値の向上に寄与していると考えられます。

「岩下の新生姜」を扱う岩下食品は、公式キャラクター「イワシカ」をブランド象徴として活用しています。パッケージやロゴに採用されるだけでなく、「岩下の新生姜ミュージアム」でのキャラクター・グリーティングやリアルイベントを行ったり、外部アーティストやクリエイターとのコラボイベントが実施したりと、話題づくりのために食品メーカーの枠を超えた多様な施策を実施しています。

冷凍うどんの魅力をマスコットキャラクターが伝える、X（旧Twitter）キャンペーン向けのGIFアニメを制作しました。パラパラと切り替わるイラストをタップすることで、さまざまな結果が表示される仕掛けとなっており、「挑戦した結果」を投稿したくなる設計になっています。

「私はこの結果でした」「思ったより難しかった！」といったユーザーの投稿自体がUGCとなり、コンテンツ体験が自然な拡散につながりました。

実際のGIFはこちら

ファンを生み出すキャラクターには、一貫した世界観があります。名前・性格・口癖・バックグラウンドといった設定を丁寧に設計することで、キャラクターは「生きている存在」になります。

世界観が弱いキャラクターは、どうしても一時的な販促ツールで終わってしまいます。逆に、設定がしっかりしていれば、ファンはキャラクターに物語性を見出し、長く関わろうとします。

ファンマーケティングにおいて重要なのは「継続性」です。それは、キャラクター活用も例外ではありません。SNS担当者との役割分担・発信トーンの統一・投稿フォーマットの設計など、運用面を最初に固めておくことが欠かせません。

キャラクターの日常やちょっとした悩み・裏話など、ファン心を刺激するコンテンツは、ファンとの距離を一気に縮めます。

ファンマーケティングの熱量を高める鍵は「参加体験」にあります。イラスト投稿企画・ハッシュタグキャンペーン・キャラクター設定への投票企画など、ファンやたまたま目にしたユーザーが関われる余白を用意することで、ファンは「見る側」から「育てる側」へと変わります。自分が関わったキャラクターには、自然と愛着が湧くものです。

キャラクター活用と特に相性が良いのが、ストーリー展開です。日常を描いたマンガや四コマ、ショートアニメなどは、感情移入を生みやすく、ファン化を強力に後押しします。

ストーリーが積み重なることで、キャラクターは単なる“記号”から“応援したくなる存在”へと進化していきます。

ファンマーケティングの最大の課題は、「いかに生活者に愛着を持ってもらうか」です。

企業キャラクターは、その課題に対する非常に強力な解決策となります。キャラクターはブランドの人格を象徴し、企業と生活者を感情でつなぐ架け橋になります。

SNS時代においては、キャラクターが自発的に拡散され、ファンがファンを呼ぶ循環を生み出しやすい点も大きなメリットです。「企業キャラクター×ファンマーケティング」は、一過性の施策ではなく、これからのブランド戦略を支える重要な考え方と言えるでしょう。　

「推される企業」になるための一歩として、キャラクター活用を検討してみてはいかがでしょうか。

トレンド・プロでは、企業様のキャラクター活用を支援しております。現存するキャラクターの活躍の幅を広げることはもちろんのこと、新たにキャラクターを生み出すことも可能ですので、気になる方はぜひお気軽にご相談くださいませ。

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